La Newsletter de Gustavo Reija - Economista y CEO de NETIA GROUP
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La plataforma de streaming musical enfrenta una paradoja empresarial que expone las tensiones inherentes entre crecimiento de usuarios y monetización publicitaria. Mientras las acciones de Spotify han experimentado incrementos superiores al 100% durante el último año y la base de suscriptores continúa expandiéndose robustamente, el segmento de ingresos por publicidad presenta señales preocupantes de estancamiento que contrastan marcadamente con el dinamismo del resto de la operación.
Daniel Ek, director ejecutivo de la compañía, reconoció públicamente durante la más reciente presentación trimestral que el área publicitaria "ha avanzado demasiado despacio", admisión que subraya la magnitud de los desafíos internos que enfrenta una de las divisiones estratégicamente más importantes para la diversificación de ingresos de la plataforma sueca.
La corporación estableció como meta que la publicidad alcance 20% de sus ingresos totales, objetivo que permanece distante considerando que en junio la participación se ubicó en apenas 11%, proporción que ha mostrado escasa variación temporal pese a múltiples iniciativas implementadas para dinamizar este segmento. Los ingresos publicitarios del segundo trimestre registraron una contracción del 0,7% comparado con el mismo período del año anterior, tendencia que llevó al analista sectorial Brian Wieser a cuestionar si la plataforma había ingresado en una fase de estancamiento.
Chris Camacho, director ejecutivo de la agencia publicitaria Cheil UK, identificó fisuras evidentes en la estrategia comercial de Spotify que se han manifestado progresivamente durante períodos recientes. Esta evaluación resulta particularmente contrastante cuando se examina el desempeño relativamente sólido de otras áreas operativas, que muestran crecimiento saludable tanto en usuarios como en ingresos generales, configurando un escenario de desarrollo asimétrico dentro de la organización.
La crítica especializada señala que Spotify ha enfrentado dificultades para "conectar la ambición con la acción" en un ecosistema mediático que demanda ejecución fluida y impacto cuantificable. Camacho argumentó que la plataforma necesita proporcionar a las marcas acceso a momentos culturales significativos, trascendiendo la mera oferta de espacios publicitarios tradicionales mediante asociaciones de contenido más sofisticadas y formatos narrativos enriquecidos.
Los especialistas sectoriales sostienen que los esfuerzos publicitarios han sido obstaculizados por el enfoque prioritario en el servicio de suscripción, considerablemente más lucrativo que las alternativas basadas en anuncios. Dos compradores institucionales de publicidad confirmaron que el servicio de atención al cliente ha experimentado deterioro reciente, mientras expertos en podcasting destacan que las tarifas publicitarias se mantienen por debajo de estándares competitivos.
La organización evidencia conciencia sobre la necesidad de transformaciones estructurales. Lee Brown, director de publicidad con extensa trayectoria en la compañía, abandonó su posición el mes pasado, y la empresa confirmó la búsqueda activa de un nuevo ejecutivo para liderar esta área crítica. Ek atribuyó implícitamente a Brown responsabilidad por los problemas publicitarios, sugiriendo durante presentaciones recientes que deficiencias en "ejecución" antes que estrategia explicaban los resultados insatisfactorios.
El modelo empresarial de Spotify presenta características intrínsecamente contradictorias que complican la optimización simultánea de ambos segmentos de ingresos. Si la conversión de usuarios gratuitos hacia suscripciones Premium resulta excesivamente exitosa, la audiencia disponible para anunciantes se contrae proporcionalmente. Inversamente, si la oferta gratuita se vuelve excesivamente atractiva, los incentivos para migrar hacia versiones de pago se debilitan significativamente.
El servicio con publicidad funciona como vía de acceso fundamental hacia el negocio Premium, además de que los 1,900 millones de dólares generados el año pasado en ventas publicitarias contribuyen sustancialmente al financiamiento de los cuantiosos derechos de autor que debe abonar a sellos discográficos y creadores de contenido. No obstante, Premium constituye la fuente primaria de rentabilidad, dado que consultoras como Enders Analysis calculan que los beneficios brutos de suscripciones superan entre 15 y 20 veces los del servicio publicitario.
La estrategia de podcasting, que implicó inversiones superiores a 1,000 millones de dólares en adquisiciones como Gimlet Media y Anchor, junto con acuerdos de exclusividad con figuras prominentes como Joe Rogan y los Obama, representó un intento de compensar esta disparidad estructural. Esta apuesta proporcionó oportunidades para que anunciantes accedan a audiencias más acomodadas, particularmente a través de contenido consumido por suscriptores Premium.
Múltiples ejecutivos del sector podcasting y responsables de compra publicitaria describieron la estrategia como caótica, caracterizada por cambios frecuentes durante sus pocos años de implementación. La plataforma discontinuó varios programas originales y exclusivos, redujo plantillas, modificó posiciones respecto a medición y precios mínimos, y emprendió una transición hacia contenido videográfico que permanece en etapas iniciales sin demostrar sostenibilidad como fuente de ingresos garantizada.
La adquisición de Megaphone en 2020 por 235 millones de dólares buscaba auxiliar a editores de podcasts en la monetización de espacios publicitarios, aunque la implementación ha enfrentado obstáculos significativos desde el inicio. Un ex ejecutivo de ventas publicitarias señaló la ironía de que Spotify promocionara Megaphone como solución óptima mientras utilizaba Google como gestor publicitario interno.
Un editor de podcasts reportó obtener costos por mil impresiones de 8 a 9 dólares promedio a través de Megaphone, comparado con 20 a 40 dólares mediante anuncios leídos directamente por presentadores. Sin embargo, reconoció que promociones vendidas directamente típicamente alcanzan precios superiores a las comercializadas mediante tecnologías publicitarias terciarizadas. El precio promedio por CPM que pagaron anunciantes por publicidad de audio digital en el segundo trimestre alcanzó 16,51 dólares según Measured, aunque la tarifa final recibida por editores después de comisiones de plataformas resultaría inferior.
Un portavoz de Spotify defendió que el CPM promedio en la plataforma supera "muy significativamente" los 9 dólares, aunque declinó proporcionar detalles específicos. Esta persona atribuyó fluctuaciones en ingresos publicitarios a cambios macroeconómicos y estacionales que afectan CPM globales, añadiendo que ingresos de editores generados a través de Spotify Audience Network han experimentado crecimiento interanual de dos dígitos.
Como parte de una apuesta considerable por contenido videográfico, la empresa lanzó el Programa de Socios que ofrece a creadores 50% de ingresos publicitarios generados por sus videos. Esta iniciativa ha animado participación de editores y creadores al garantizar ingresos mínimos, aunque la duración de estas condiciones permanece incierta.
YMH Studios, productora de podcasts como Your Mom's House y 2 Bears 1 Cave, reportó que el Programa de Socios ha constituido un "gran éxito" según Alan Abdine, director de ingresos publicitarios. Abdine expresó que su compañía experimentó incrementos constantes del 20% al 30% en ingresos.
Varios comerciales de anuncios afirmaron que Spotify debe demostrar capacidad para convertirse en actor relevante del sector videográfico. Camacho observó que "el video aquí parece un complemento", sugiriendo que si Spotify aspira ser "audaz, valiente y pionera, necesita reinventar lo que puede ser el video dentro de una experiencia de audio".
Un portavoz indicó que el consumo de podcasts videográficos aumentó 54% este año, mientras usuarios que ven podcasts consumen 1,5 veces más que quienes solo escuchan. Esta persona sugirió desarrollo de mejoras en opciones creativas para creadores, fanáticos y anunciantes, incluyendo reproducción de audio a video, herramientas comunitarias integradas, análisis mejorados y nuevos modelos de monetización.
Algunos anunciantes han expresado desaliento por la creciente atención hacia compra automatizada de anuncios y elevada rotación de personal en el departamento de ventas publicitarias. Spotify eliminó 2,300 posiciones mediante tres rondas de despidos masivos durante 2023, despidiendo 40 personas adicionales el año pasado y eliminando 17 vacantes en equipos de gestión de anuncios y campañas.
Dan Granger, director ejecutivo de Oxford Road, agencia especializada en publicidad de audio, describió demoras de días para obtener respuestas del equipo comercial de Spotify, contrastando con horas requeridas por otros socios. Granger explicó que numerosas cuentas se gestionaban desde el extranjero, impactando la calidad del servicio.
El representante de Spotify defendió que la empresa se enorgullece de su atención al cliente, estableciendo como objetivo responder anunciantes en 3 a 6 horas y resolver problemas en 48 horas. Esta persona agregó que Spotify cuenta con gestores dedicados y socios comerciales para cada cliente de venta directa.
Granger argumentó que su agencia experimentó problemas de coherencia cuando Spotify inserta anuncios en transmisiones de podcasts, observando agrupaciones en ráfagas cortas en lugar de distribución uniforme, erosionando rendimiento de campañas. Adicionalmente, precios habrían aumentado sin incremento proporcional del valor, mientras la oferta de medición resulta "inhóspita" para marcas.
Analistas de Arete Research cuestionaron en comunicación a clientes si Spotify "tiene el ADN de una empresa publicitaria o si los anuncios simplemente constituyen una forma de incitar usuarios a pagar Premium". Esta dinámica no pasa desapercibida para la comunidad publicitaria, según Granger, quien criticó que "Spotify no prioriza necesidades de la comunidad publicitaria como sí lo hace con su negocio de suscriptores".
Algunos expertos consideran que Spotify puede revertir su situación. La plataforma realizó múltiples anuncios durante el último año, incluyendo lanzamiento de Spotify Ad Exchange que permite a clientes publicitarios comprar anuncios utilizando plataformas de demanda, un laboratorio creativo interno y herramientas de inteligencia artificial generativa para auxiliar anunciantes en creación de piezas de audio. Spotify espera que estas novedades contribuyan a transformar su negocio publicitario para 2026.
Will Doherty, vicepresidente senior de asociaciones de inventario de The Trade Desk, expresó que la decisión de asociarse con compañías de tecnología publicitaria ofrece a compradores de anuncios mayor opciones y control frente a plataformas rivales de "jardín vallado" de grandes tecnológicas, accesibles únicamente mediante compra directa. The Trade Desk participa como socio de Spotify Ad Exchange.
Doherty señaló que medidas como estas posicionan favorablemente el negocio publicitario de Spotify para crecimiento futuro, comentando que "desde el punto de vista técnico, Spotify es bastante sofisticado". Este ejecutivo añadió que "cualquier organización necesita tiempo para consolidar y unificar una plataforma publicitaria a escala global, gestionando simultáneamente las diversas asociaciones necesarias para crecer y tener éxito".
